服飾大爆發?阿里媽媽發布2019天貓雙11服飾行業營銷策略大圖

2019-10-30 16:19:25來源:威易網作者:

阿里媽媽希望以“數據智能的消費者運營”的新營銷,攜手并助力品牌和商家們展開全方位備戰。這也是“新營銷”理念在9月阿里媽媽M營銷峰會上提出后,在雙11期間首次全面落地到商業場景。

國貨潮流、網紅新品……我們無時不刻不在感受著時尚行業的變化。正如麥肯錫在《2019全球時尚業態報告》提到,這個產業目前最讓人銘記的特征是:變化、快速和數字化。

而阿里媽媽通過洞察發現——數字時代消費者決策鏈路的無序化——一定程度上更推動著行業的加速變化。

在整體行業平穩發展的基調下,各類型服飾的品類結構是否依舊穩定?哪些是未來的機會藍海市場?而在行業的推陳出新中,品牌如何抓住行業大勢,以怎樣的策略把握未來的貨品方向和消費者需求,是我們要思考的問題。

2019年天貓雙11前夕,阿里媽媽聚焦大服飾行業,以洞察為起點,提供2019天貓雙11服飾行業營銷策略大圖。

阿里媽媽希望以“數據智能的消費者運營”的新營銷,攜手并助力品牌和商家們展開全方位備戰。這也是“新營銷”理念在9月阿里媽媽M營銷峰會上提出后,在雙11期間首次全面落地到商業場景。

新洞察:數據技術賦能下的追潮與沉淀

在阿里媽媽M營銷峰會上,阿里媽媽的洞察類IP—— alimama insight,在峰會現場發布了第四期深度行業報告。其中,阿里媽媽以更多元的視角,對服飾行業進行消費趨勢解讀,探索未來營銷。

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消費者們都在發生哪些變化?

阿里媽媽認為,不論是已有品類的結構性變化,還是貨品的未來趨勢變化,都是消費者在流動時代下的縮影。

在全球趨勢變遷下,阿里媽媽通過數據技術洞察中國消費者的決策、價值觀到底在發生怎樣的改變。

從消費決策習慣層面看,阿里媽媽發現消費者對單一貨品的關注越來越短,決策周期內的瀏覽路徑更多元復雜,容易被各種品牌信息分散。以時裝鞋服類目為例,淘系內連衣裙新品平均推出10天左右達到銷售最高峰,然后逐漸消退。在這決策周期內,消費者從有意向到最終成交,大概會去看13個品牌、25個店鋪以及49件商品。

而從潮流消費價值觀層面看,阿里媽媽與天貓趨勢中心預測到中國消費者的四大新潮流價值觀。

1. 確切未來,文藝復古。比起深陷喧囂瑣碎的日常,提倡關注內在精神世界的文藝復古思潮復興;人文關懷復蘇了逃離都市,反996,追求自由飄逸的價值觀,滋生了浪漫詩意的消費趨勢;

2. 邊界重制,文化突圍。信息的邊界已被互聯網打破,而文化與階級的邊界仍然存在。越來越多的青年通過互聯網實現小眾文化價值的平行傳遞,無畏顛覆傳統,只為不同層面真實的個體獲取尊重與包容;

3. 人性科技,循環再生。人工智能幫助人類突破虛擬與現實的界限,科技正在輔助人類完成更完善、更優化的社會體系和環境體系,人們正在學習接納逐漸到來的未來;

4. 全球向內,中國向外。民族文化不斷在國際舞臺展露,國潮漢圈以更張揚的形式與扁平化的摩登文明融合共通,創造出更有魅力、更有民族自信的潮流趨勢。

AI預測未來,四大趨勢發布

而在這些潮流趨勢價值觀的驅動下,阿里媽媽和天貓趨勢中心預測,服飾行業明年春夏的貨品將圍繞詩情、無畏、多元及傳承這四大趨勢主題。

1. 趨勢一:“詩情”。

詩情詮釋的是剛柔并濟的新女性主義;用輕薄垂墜的材質、流暢飄逸的剪裁、溫和柔善的自然色,朦朧復古的整體基調,平衡現代女性堅強倔強的外表和內心深處的浪漫主義情懷。

“左手權力,右手口紅”,夸張荷葉邊上衣,真絲連衣裙,氣場全開的職業女性必備裝備。

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圖片來源:天貓趨勢中心X國際趨勢預測機構promostyle

2. 趨勢二:“無畏”。

無畏詮釋的是年輕靈魂的張力;用尖銳閃亮的材質、突破常規的剪裁、去簡從繁的顛覆,出格另類的整體基調,突顯現代年青一代追求真我的赤忱、追求自由的無畏之心。

糖果色西裝套裝,幾何拼接包袋,“無畏”體現了那些“與眾不同”的穿搭方式。

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圖片來源:天貓趨勢中心X國際趨勢預測機構promostyle

3. 趨勢三:“多元”。

多元詮釋的是矛盾與包容;科技創新的材質、幾何拼接的剪裁、各種流行的碰撞與融合,是人們內心中對自我與他人,我族與異族,現在與未來的矛盾和升華。

背部結飾、抽褶細節,各種未來感細節絕對讓喜歡奇思妙想的你大呼過癮。

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圖片來源:天貓趨勢中心X國際趨勢預測機構promostyle

4. 趨勢四:“傳承”。

傳承詮釋的是民族審美的底蘊;古風漢服形成新圈層,國潮復蘇立意新風尚,吸納了全球向內的多元輸入后,現在是中國向外輸出的文化底蘊及民族審美的時代。

單寧色調、漿感后處理、流蘇裝飾涼鞋,詮釋傳統的設計元素。

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圖片來源:天貓趨勢中心X國際趨勢預測機構promostyle

此外,按照行業維度,我們看到今年女裝的西裝以及整體上具有民族特點的一些服裝,比如漢服、唐裝這些增速快。在運動類目上,帆布鞋的增速喜人,除此運動偏時裝風格的外套,比如運動棉衣、運動風衣是運動行業新的機會點。在內衣和腕表方面,我們發現具有塑身功能的內衣,智能腕表正在以比較迅速的姿態漲起來。

消費者運營的機會在哪里?

消費者推動著流動時代下的行業趨勢不斷變化,品牌需要在海量的行業人潮里找對市場機會,進而轉化與沉淀成具有長期價值的消費者資產,讓消費者運營可持續發展。這也與阿里媽媽定義的新營銷——“數據智能的消費者運營”一脈相承。

在服飾行業,阿里媽媽認為消費者運營主要圍繞機會人群和粉絲人群展開。

1. 機會人群:年輕化、下沉化

整體來看,服飾行業多數類目有年輕化的趨勢;各主要類目年輕人占比均超過20%,其中男鞋女鞋、運動鞋類目整體年輕人占比超過35%;襯衫、T恤、連衣裙、西裝、運動褲等類目年輕人增速迅猛。

其次,下沉市場仍是未來服裝行業的重要機會。各主要類目3線及以上人群占比均超過40%,且呈現持續增長趨勢。

2. 粉絲人群:吸粉、轉粉、寵粉

洞察顯示,粉絲人群整體的價值都高于非粉絲人群,且復購率大概是非粉絲人群的2倍。

因此,找到流量人群并不是最終目的,而是希望在海量人群中沉淀品牌真正有價值的粉絲群體。在強調消費者運營的時代,阿里媽媽希望通過數據技術、功能、營銷玩法等多方面的賦能,為品牌長期的粉絲運營提供陣地和攻略。

阿里媽媽進一步將粉絲分為:真愛粉、墻頭粉、沉寂粉和僵尸粉四大類,以此區分對店鋪的不同價值。同時,不同粉絲也有著不同的運營策略。

舉例來說,真愛粉無論在人均購買的貨品數量,購買頻率,還是品類豐富度上,都遠高于其他類型的粉絲。除此之外,真愛粉、墻頭粉在店鋪的行為互動及內容渠道上表現也更突出:無論是店鋪商品的瀏覽次數、收藏次數、加購次數、還是店鋪內容渠道的接觸、閱讀信息量及豐富度,真愛粉的價值均大于墻頭粉,墻頭粉大于其他粉絲。因此,品牌需要吸納跟轉化高質量粉絲、并及時調整與優化粉絲構成,維持粉絲結構的健康度。

至于如何對粉絲人群展開策略運營?阿里媽媽如何助力服飾品牌行家在天貓雙11持續爆發?我們看下圖。

新方式:2019天貓雙11服飾行業營銷策略大圖

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