油煙機行業素描:品牌全面上線

2012-07-03 09:55:13來源:i天下網商作者:張潔

油煙機行業幾乎所有的品牌都已上線,看起來,油煙機是家電中最不怕線上線下沖突的類目。在線下,老板、方太、華帝、帥康、美的等品牌零售額的總和,已經占到整個市場份額的90%以上。事實上,這一數據在線上同樣得以印證,油煙機品牌格局基本不變,品牌競爭態勢依然穩定。

油煙機行業幾乎所有的品牌都已上線,看起來,油煙機是家電中最不怕線上線下沖突的類目。在線下,老板、方太、華帝、帥康、美的等品牌零售額的總和,已經占到整個市場份額的90%以上。事實上,這一數據在線上同樣得以印證,油煙機品牌格局基本不變,品牌競爭態勢依然穩定。

品牌集中度高

這是一個品牌集中度異常高的品類,但凡在線下被人熟知的品牌,都已經悄然上線。

目前,國內的油煙機品牌分為南北兩派,北派是以老板、方太、西門子為代表的長三角企業,打造高端陣營,而南派則是以華帝、美的、萬和為代表的珠三角企業,依靠低價銷售來擴張市場。

在線下,老板、方太、華帝、帥康、美的等品牌零售額的總和,已經占到整個市場份額的90%以上。事實上,這一數據在線上同樣得以印證,油煙機品牌格局基本不變,品牌競爭態勢依然穩定。

油煙機行業素描:品牌全面上線

不僅如此,油煙機暢銷品牌多為本土品牌,優于外資品牌是廚電行業的群體優勢。根據中怡康時代統計,按零售量市場占有率排名,除了西門子之外,其他國外品牌均未進入油煙機市場前十名品牌之列。

這和國內消費市場的飲食、烹飪習慣相關,歐美人在飲食習慣上多以清淡類為主食,油溫低、油煙量小,而中國傳統烹飪習慣多為煎炸、猛火爆炒,瞬間油煙量較大,因此大部分國際家電企業的產品無法滿足國內烹飪習慣的要求,其綜合競爭力難以充分發揮,使得國內品牌優勢明顯。

正因如此,在目前油煙機行業,國產品牌掌握著廚電核心技術、市場游戲規則、行業技術標準的制定權。

2012年,淘寶的交易額目標是一萬億,這當中集市達到8000億,天貓完成2000億,集市的成交將遠遠大于天貓商城。根據以上數據,可以推出一般品類的商品,在集市和天貓的銷售比也為4∶1。

但油煙機絕對是個異類,天貓的成交額要大大高于集市。油煙機屬于家居建材類的大件商品,消費者對品牌存在本能的依賴心理。而且消費者習慣油煙機和燃氣灶整套一次性購買,這一比例超過60%。

從目前油煙灶具的各大品牌定位來看,有明顯的價格區隔。老板、方太屬于價格的第一陣營,以高端客戶為主;而華帝、帥康、德意則屬于第二陣營,多為兩千元左右的產品,針對中端市場;低價位的美的則牢牢占據低價位油煙機市場。

“目前看來,我們自認為符合預期,方太的價格在所有渠道里是最高的,這說明我們把線下的定位成功移植到線上,甚至線上比線下的價格優勢更明顯。”方太電子商務部部長李濤津津樂道于方太的基因。

對此,天貓電器城風虎也表示認同,目前方太和老板屬于這個行業線上價格最高的品牌,市場份額也不相伯仲。“高價并不代表產品賣得貴,客單價高是因為消費者信任這個品牌,愿意花更多的錢買這個品牌的產品。”

市場容量有限

從各種數據中不難發現,油煙機行業是一個市場容量較小的品類,如果一年的銷售額超過20億,已經是名副其實的行業No.1。

“油煙機在線上快速發展,會陸陸續續出現一些線上銷售上億的品牌。”風虎介紹,對于線下年產值數百億的企業而言,一億微不足道,但是對于線下產值十億的企業,一億就可能占到十分之一,這便是油煙機品牌商足夠重視線上市場的原因。

2012年,整個線下油煙機市場會達到300億左右,而根據天貓電器城的預測,天貓油煙機品類的銷售會超過25億。如果再加上淘寶網、京東商城等線上平臺的銷售,油煙機行業線上銷售占比會超過8%,遠遠超過線上零售業占整個社會零售總額5%的數據。

可見,消費者線上購買油煙機的接受程度,高于其他品類。

油煙機是一個高毛利的品類。由于市場容量不大,所以線下是依靠高毛利來驅動線下經銷商。油煙機線下的經銷商往往身兼數職,同時在銷售空調、彩電等,假設油煙機只能貢獻銷售額的10%,但是卻能貢獻20%的利潤,這樣才能提高經銷商的積極性。

所以,即使線上市場品牌商在價格上給出較大的讓步,仍然利潤不菲。油煙機品牌商舍得高成本做宅配,正是因為電子商務解決了品牌商渠道、市場容量的不足,覆蓋了更多的消費者。

另一方面,正是因為線下經銷商受到品牌上線后價格透明化影響,使得較高的毛利潤受損,也讓線上線下的沖突尤為激烈。

“每一個新渠道的出現都有沖突,最初出現國美蘇寧時,價格比傳統代理商更低,雖然有沖突,但也起來了。線上線下的沖突,只能說看采取什么措施。”風虎認為,當潮流無法阻擋時,如果品牌商不上線,市場份額就會被別人占領。

事實上,市場份額是由買家決定,買家已經習慣在線上市場購物了,沒有A品牌買就買B品牌,消費者會在品牌之間進行遷移。要想抓住這塊新市場,就需要迎合消費者。

油煙機屬于耐耗品,每個人一輩子只會購買兩三次,但市場規模仍然受到城鎮化水平和房地產行情的影響。

自1982年到2012年,中國城鎮化率由20%迅速躍升至50%。根據中國指數研究院預計,2020年中國城鎮化率將達到60%,約有1.5億農村人口轉為城鎮人口,必將帶來大量新增住房需求。

而房地產業遭遇寒冬,是否會波及油煙機業呢?多數油煙機品牌商的看法是,有影響,但并不劇烈。只要結婚人群存在,那么就一定會有為了結婚而裝修的剛性需求。恰恰這部分人群呈現年輕化的趨勢,有著強烈的互聯網基因。

或許,上線是品牌商的另一條出路。

油煙機線上突圍

當筆者初次接觸油煙機這個行業時,不自覺地把它歸到不適合做線上銷售的范疇。

油煙機的體積較大,運輸極為不便,而且產品的客單價高,可能會使得消費者網購的信心指數降低,更何況油煙灶具是“半成品”,牽扯到安裝。種種跡象,似乎都表明這個行業并不適合網購。

但就是在誰都不看好的情況下,油煙機行業成功上線,并且在天貓家電城的銷量排名第二。

實際上,油煙機成功的原因恰恰是其所謂的劣勢。從消費者的角度看,油煙機是一種裝修建材類的產品,購買后需要二次安裝和售后服務,多數消費者更愿意相信線下品牌。但又擔心在線下市場需要貨比三家,還容易被忽悠,反而網上的信息透明和全面。

此外,傳統線下渠道存在壁壘。由于KA、地方通路的產品位屬于稀缺資源,在線下渠道內設立銷售終端的成本較高,形成了較高的市場準入門檻。

而且線下終端遠沒有滲透到各個三四線城市,不少地方的消費者能在電視上看到知名品牌廣告,但是自己所在的城市款式有限,由此線上購買的需求隨之產生。

與傳統的KA、地面通路不同,線上旗艦店是與消費者近距離接觸的平臺,十幾個在線銷售,每天都會接觸到不同的消費者,了解他們的需求和意見,直接反饋到總部相關部門。如果是傳統線下促銷員,雖然能和顧客接觸,但是信息反饋的通道過長,因此通過電子商務渠道能更深一步了解顧客。

“電子商務可以促進整個公司的流程再造,對于大企業而言,可以提升企業的效率。”老板電器電子商務負責人蔣凌偉如此認為。

更何況,由于電子商務覆蓋人群更年輕,是企業捕捉未來的商機。一個品牌的成敗,并不是由企業本身決定的,而是社會發展所決定的。

正是由于新生代的崛起,要把品牌影響力施加到更年輕的一代,讓更年輕的消費者對品牌有認知度,才會產生新消費。

開拓線上市場,已經成為各大品牌不謀而合的共識。

多元化上線之路

華帝、老板、帥康、方太等線下品牌相繼上線,但卻采取了完全不同的策略。

老板、方太屬于同一陣營,采用自建電商團隊的方法,從淘寶旗艦店突破,再進行全網營銷;以華帝、美的為代表的粵系企業持續走渠道擴張的道路,均與第三方電商達成了合作;而帥康則是創立網絡專供品牌——康納,面向中低端消費者。

3月中旬,老板電器發布的2011年財報顯示,2011年公司實現營業收入15.34億元,同比增長24.54%,實現凈利潤1.87億元。其中,網絡渠道實現了收入翻番,新興銷售渠道的快速增長成為拉動老板整體營收的重要原因。

方太和老板的定位極其相似,都針對高端人群,而且都選擇先在淘寶上尋找消費者。由于方太沒有上市,無法通過財務報表來看具體的營業數據,但2011年,方太僅在淘寶旗艦店上的銷售額就超過4000萬元,發展十分迅猛。

一旦在天貓商城上運營成功后,很多傳統企業上線的難題便會迎刃而解。“不少傳統企業做電子商務,習慣一上來就全網鋪開,并建立官方商城。”李濤認為,其實獨立運作天貓旗艦店的難度不亞于任何一個渠道,能夠對線上的消費習慣有深入的了解,完全可以融會貫通。

“要想把淘寶玩轉并非易事,我們用代運營商只是想走得快一些,但這終究是過渡階段。”藍劍把與第三方電商的合作,看成是在合適的時候做合適的事,品牌商也需要分階段做相應調整。

如果要說做電商最為徹底的品牌,非帥康莫屬。帥康不僅將主品牌帥康上線銷售,更創立了土生土長的互聯網品牌——康納。康納以打造年輕人買得起的時尚家電作為產品定位,定價比線下帥康的產品低40%以上,屬于低端之列。

2009年,一個企業,在線上打造兩個品牌,產品款式類似,但價格差距甚遠,甚至有消息稱,兩個品牌的線上運營團隊和設計團隊都相同,價格卻相差一半。或許正是兩個品牌的弱個性,使得市場存在沖突,反而讓帥康離主流品牌越來越遠。

對于擔心品牌老化的傳統企業而言,電子商務的確是網羅年輕用戶的新渠道,更何況還具備分配通路最短、總成本最低等多個優勢。

對于油煙機行業而言,高毛利可以讓企業更得心應手地去嘗試多元化發展,而和線下相近的競爭環境,則讓企業不必擔心線上品牌的沖擊。

在激烈的競爭環境中,各個企業要依靠自身的特點,做出相應的對策,而非一擁而上,只有這樣才能在線上舞臺,跳出最美的舞姿。

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